정보가 퍼지는 길을 안다면 도움이 된다. 마케팅이든 프로파간다든. 특히 마케팅 연구자들은 조금이라도 넓게 정보를 퍼트리고 싶어한다. 학자들이 연구한 확산 모델들을 소개한다.
1. BASS 모델
BASS 모델(1969)은 확산 모델의 TOP다. 웬만한 마케팅 교재에서 볼 수 있다.
시간 T에서 새로 추가될 '감염자' 수는 다음과 같다.
S(T) : T 시기에 새로 생길 '감염자'. '구매자'
Y(T) : T 시기 이전 누적 '감염자', '구매자'
m : 잠재적 '고객'
q : 모방계수
p : 혁신계수
BASS 모델 이전 모델은 모방 요인만 고려했다. BASS 모형은 거기에 혁신 요인까지 집어넣었다. BASS 모델을 계산하려면 m과 q와 p를 알아야 한다. 이 세 값은 회귀분석으로 구할 수 있다.
BASS 모델은 유명하지만 단점도 있다. 잠재적 고객인 m이 상수이기 때문에 이미 퍼질 범위를 정해두고 시작하는 것이나 다름없다. 즉 얼마나 넓게 퍼질지는 알 수 없다. 또 모방과 혁신은 있지만 모두 구전일 뿐, 마케팅은 고려하지 않았다. 이런 단점을 극복한 개량형 BASS 모델들이 이어서 나왔다.
-Robinson & Lakhani(1975) 는 가격을 도입했다. 가격에 따라 퍼지는 정도가 다르다는 것이다.
-Horsky & Simon(1983)은 광고와 구전이 아닌 확산 효과를 도입했다.
-Mahajan & Peterson(1978)은 잠재적 고객 m을 변화 가능하게 만들었다.
2. Lotka - Volterra 경쟁 모형(LVC Model)
LVC 모델은 생물 경쟁을 분석하던 모델로, 경쟁을 모델화했다는 점에서 현실과 비슷하다.
a1,b1 : 자신의 수요 확산에 의해 받는 영향(성장 계수)
a2,b2 : 자신의 수요 증가에 의해 받는 영향(집단 내부작용)
a3,b3 : 경쟁 기술에 의해 받는 영향
특히 a3와 b3를 주목할 만하다. 다른 모델과 달리 '경쟁업체'에 따라 확산이 다르게 일어난다. a3와 b3값에 따라 상호 공존할 수도, 일방적으로 빨아먹을 수도, 남남처럼 지낼 수도 있다. a와 b들은 역시 회귀 분석으로 구할 수 있다.
3. Barabasi-Albert 모델 (BA Model)
이 모델은 마케팅보다는 인터넷,SNS를 잘 설명할 것이다. 노드(개인)들이 깔린 세상에 새 노드들이 등장한다. 새로 입장한 노드들은 연결이 많은 노드들(인기인)과 연결될 확률이 높다.
P(n) : 기존의 ni가 새 연결을 받을 확률
ki : 그 노드의 연결수
이 모델은 연결의 '부익부 빈익빈'을 설명할 수 있다.
참고문헌
신제품 마케팅/박흥수/학현사/1997
(차세대 기술혁신을 위한)기술지식 경영/박용태/생능/2007
온라인 소셜 네트워크에서 구조적 파라미터를 위한 확산 모델/공종환,김익균,한명묵
/Journal of Internet Computing and Services(JICS) 2014. Feb: 15(1): 125-134
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